O posicionamento estratégico genérico: um conceito básico?

 

Por Luciano Vicenzi

Com certa freqüência encontro empresas e profissionais de venda com abordagens equivocadas quanto ao posicionamento estratégico a ser adotado na abordagem aos clientes-alvo. Este problema pode ter três diferentes fontes: problemas quanto à definição do posicionamento, realizado pela direção com maior ou menor participação do restante da empresa; problemas situados na média gerência, na conexão entre o nível estratégico e a operacionalização do conceito; ou problemas de entendimento dos profissionais que estão na ponta quanto à abordagem básica pretendida pela organização na apresentação dos diferenciais competitivos definidos.

A abordagem de Michael Porter sobre o posicionamento estratégico baseado em liderança em custo, diferenciação ou foco (em custo ou diferenciação), sobre o qual irá estabelecer as bases do seu modelo competitivo em um determinado mercado está fazendo 30 anos. Antes de Porter, Igor Ansoff já tratava destas questões, por volta de 1965, mas ainda vemos equívocos ou mesmo ausência de posicionamento nas organizações. A pergunta é: desconhecimento do conceito, problemas de execução ou incerteza quanto à validade da proposição?

A filosofia do conceito

A idéia trata de um princípio simples: para oferecer às pessoas e outras organizações um bem ou serviço pelos quais elas estejam dispostas a pagar um preço acima do valor que a empresa gasta para oferecê-lo, o produto/serviço deve ter uma qualidade que pode variar entre minimamente aceitável até o chamado encantamento do cliente. A questão é que o patamar “minimamente aceitável” sobe diariamente e as organizações têm tido dificuldades para acompanhar a velocidade de crescimento da exigência de seus clientes, vide o crescente número de queixas nos órgãos de defesa do consumidor. Não foi a qualidade que piorou, mas a exigência que subiu.

Efetivamente, se o interesse de uma empresa é obter melhores margens, ou seja, vantagem competitiva, ela deve ter clareza sobre o quê, para quem e como oferecer produtos e serviços de uma maneira a ser reconhecida pelos clientes como diferente dos outros e capaz de lhes proporcionar soluções realmente satisfatórias. O posicionamento estratégico genérico estabelece a base para alinhar a proposta de valor da empresa ao seu cliente. Na hora da interação empresa-cliente, a equipe de trabalho deve estar preparada para responder rapidamente a questão: por que os clientes vão comprar conosco e não com a concorrência? Se houver respostas diferentes, essa proposta de valor não vai chegar com clareza ao cliente. Esta faltando alinhamento estratégico.

Neste aspecto, a última década e meia apresentou uma mudança significativa na relação oferta-demanda. Antes, a proposta era baseada nas próprias competências da empresa, ou seja, “temos isto para te oferecer!”, característica do mercado baseado na oferta. Hoje, Porter defende que a abordagem voltou-se em primeiro lugar para o que o cliente quer e, a partir daí, buscar oferecer uma solução mais satisfatória ou encantadora, o mercado baseado na demanda. Hamel e Prahalad, há muitos anos, já defendem o casamento entre competências internas da empresa e necessidades explícitas ou latentes do público-alvo escolhido. Parece lógico? Bem, nem sempre é o que vemos por aí. Vocês se lembram do Mercedes classe A?

ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E MARKETING DE RELACIONAMENTO

Por Luciano Vicenzi

A preocupação das empresas em obter vantagem competitiva baseada em posicionamento estratégico capaz de propiciar uma diferença entre o custo de produção e os preços de seus produtos e serviços maior do que a obtida pelos concorrentes, já era citada por Ralph Waldo Emerson no século XIX.

Em meados da década de 1965, o posicionamento estratégico ganha corpo com as proposições de Igor Ansoff ao correlacionar produtos e mercados, atuais e novos, em uma matriz de quatro posições: a combinação de produtos e mercados atuais visava a “penetração de mercado”; a combinação de produtos novos com mercados atuais visava o “desenvolvimento de produto”; a combinação de produtos atuais e mercados novos visava o “desenvolvimento de mercado”; e finalmente, a combinação de produtos e mercados novos visava a “diversificação”. Para cada opção, um posicionamento estratégico diferente (ANSOFF, 1990).

Na década de 1980, Michael Porter lança o modelo de posicionamento estratégico mais difundido até hoje, caracterizado essencialmente por três posições competitivas: liderança em custo; diferenciação e foco em custo ou diferenciação. O objetivo é conquistar uma posição única para diferenciar-se de seus concorrentes. Estratégia para Porter é, em essência, ser diferente (PORTER, 1999).

O posicionamento da liderança em custo visa conquistar melhores margens que seus concorrentes ao oferecer produtos semelhantes, mas fabricado a um custo mais baixo, ou eventualmente praticar preços mais competitivos para buscar expandir mercado. Diferenciação consiste em oferecer produtos/serviços únicos segundo a percepção dos clientes, com tal qualidade que valha a pena pagar mais para ter uma solução diferenciada. Estratégia de foco consiste em buscar atuar em um nicho específico de mercado/clientes, seja através de um custo mais baixo ou de produtos diferenciados.

Henry Mintzberg (2008), propôs que a liderança em custo deve ser considerada como mais uma forma de diferenciação, uma vez que o preço diferenciado é também uma forma de se diferenciar da concorrência. A idéia de tornar-se única na visão dos clientes, também defendida por autores como Kim & Mauborgne (2005) – “oceano azul”, Hamel & Prahalad (2005) – “competências essenciais”, apresenta-se como uma tendência forte para o posicionamento competitivo, embora ainda não seja essa uma prática predominante nas empresas, seja pelo desconhecimento dos estudos da estratégia, seja pela falta de preparação para encontrar e definir, segundo as competências da própria organização, uma maneira de fazê-lo.

Embora a liderança em custo seja sempre desejável em mercados com produtos e serviços similares, a experiência de compra se torna imprescindível para a construção da identidade do cliente com a marca (brand equity), e com a geração de valor do cliente (customer equity) resultante da composição de fatores como preço, qualidade, prazo de entrega, atendimento e nível de inovação oferecido de tal modo que possa suprir as necessidades ou desejos com diferenciais claros na percepção do cliente. No final de todo o processo, vantagem competitiva se traduz por resultados financeiros.

3 barreiras à estratégia em PMEs

Por Luciano Vicenzi

A adequada aplicação dos conceitos referentes a estratégia pode trazer benefícios significativos às organizações de pequeno e médio porte (PMEs) quanto a sua competitividade em mercados atuais ou em novos mercados. Entretanto, na prática, observa-se razoável dificuldade das empresas desse porte em formular e aplicar adequadamente tais conceitos. A consequência é a ausência de diferenciais competitivos claramente perceptíveis aos olhos dos clientes, trazendo a competição para o âmbito da disputa de preços ou ainda criando um lugar comum da baixa qualidade competitiva.

A aplicação conceitual da estratégia de maneira direcionada às PMEs facilita a identificação e supressão das barreiras que limitam sua diversidade competitiva, essencial para a qualificação de seus mercados e, ao mesmo tempo, para a geração de benefícios a sociedade. Quais são as possíveis barreiras encontradas por estas empresas na aplicação eficaz dos conceitos referentes a estratégia competitiva? Neste artigo vamos abordar 3 dessas barreiras.

Os 7 Ps do Marketing e os 5 Ps da Estratégia

Por Luciano Vicenzi

Definir para entender é uma das maiores necessidades humanas no que tange ao estudo de um determinado campo de conhecimento. A definição permite separar conceitos, distinguir diferentes idéias, concepções ou abordagens sobre um tema em pauta. No campo da administração e do marketing, acrônimos são costumeiramente utilizados como forma de facilitar a memorização e a consolidação dos conceitos propostos por um determinado autor. Outra técnica muito comum para facilitar a adesão de conceitos é a utilização de palavras que iniciam com a mesma letra. Para salientar e exemplificar essa tendência, apresentamos doze conceitos iniciados pela letra “P”.