O foco estratégico interno da organização

Por Luciano Vicenzi

O foco estratégico é a definição da empresa quanto ao escopo de sua atuação externa e interna. O foco externo é considerado amplo e trata da escolha dos mercados e clientes alvo, definidos para apurar competências e aumentar as chances de sucesso no longo prazo. Em corporações, envolve também estratégias de integração vertical, alianças estratégicas, fusões e aquisições para consecução dos seus objetivos (Barney & Hesterly, 2008).

 O foco interno é considerado estrito e está relacionado aos fatores intraorganizacionais da estratégia de negócios, visando criar mais valor econômico do que suas rivais. Trata da escolha realizada para orientar as políticas e diretrizes de trabalho, estruturar os processos e a gestão de pessoas. Está, portanto, relacionado à perspectiva operacional das atividades, ao se priorizar um dentre três elementos:

  o fortalecimento do caixa;

– a expansão de mercado; ou

– a melhoria de sua qualidade.

 Toda organização deve ter algum nível de preocupação em relação a estes três elementos, mas deve definir um deles como prioritário em relação aos outros dois, que então são organizados e direcionados para fortalecer o primeiro.

 Por exemplo, se uma organização estabelece o caixa como foco estratégico, tem tendência a ser conservadora em relação ao nível de risco financeiro, mesmo quando investe em expansões de mercado ou melhorias na qualidade de seus produtos/serviços. Possui diversas frases internas, ditas com freqüência no dia a dia, sobre a importância da segurança financeira e a necessidade de se proteger o caixa.

 As expansões de mercado têm por objetivo fortalecer e/ou criar maior diversidade de receitas, controladas de modo austero. Os investimentos em qualidade buscam agregar valor para conquistar maiores margens de reforço do caixa. Seus principais indicadores são financeiros, controles de custos, orçamentos, projeções econômicas, entre outros.

Se a organização estabelece o mercado como foco estratégico, utiliza o caixa para financiar novas expansões estratégicas em relação à matriz produto x mercado (Igor Ansoff em 1965 criou a matriz ao analisar dois vetores, mercados e produtos, para estabelecer estratégias a partir de quatro variáveis possíveis – mercados atuais e novos; produtos atuais e novos).

 A preocupação é sempre com a escala de participação nos segmentos alvo, com menores margens para conquistar maiores faixas de clientes. Suas políticas e atenção na relação com o cliente são mais presentes, desde a pesquisa de necessidades para melhor adequar as soluções oferecidas até a participação direta do cliente na definição dos parâmetros dos produtos/serviços. O foco na qualidade tem por base não restringir o número de potenciais consumidores, pelo contrário, a idéia é sempre aumentar o marketshare. Para isso, coloca sua ênfase operacional em técnicas de venda complementares e canais de venda similares aos atuais.

 Se o foco estratégico é qualidade, o caixa financia fortemente seu centro de P&D, tanto internamente como através de parcerias com especialistas, centros de pesquisa, universidades, buscando continuamente melhorias e inovações capazes de tornar seus produtos/serviços referências em relação à qualidade; suas políticas e jargões internos ressaltam a necessidade dos seus profissionais serem mais criativos e inovadores; há constante incentivo, através de políticas e práticas da área de gestão de pessoas, para que suas receitas sejam reforçadas pelo desenvolvimento de novos produtos/serviços. Sua expansão de mercado é considerada como decorrência de sua competência técnica e da alta qualidade das soluções que oferece, fortalecendo a respeitabilidade da marca.

 Como se pode ver, os três elementos são interdependentes e nenhum deles em si pode ser definido como melhor que o outro ou descartado das preocupações da alta cúpula. Há empresas de sucesso em cada um deles. Na prática, a escolha do foco estratégico interno depende diretamente do perfil da liderança do topo e de seu modo de interpretar a melhor forma de desenvolver o negócio. Com o tempo, passa a fazer parte do histórico da empresa e de sua cultura organizacional, impregnando-se no jeito como as coisas são feitas e ditas dentro da empresa.

 A influência do foco estratégico aparece nas práticas da organização, no funcionamento cotidiano da empresa, nas decisões e diretrizes de trabalho, nas comemorações e/ou alarmes quando aparecem problemas. Sua definição facilita o entendimento das prioridades adotadas e dos caminhos para a aprovação de projetos de melhoria. Seu desconhecimento pode levar a equívocos e frustrações quanto a reivindicações de recursos e investimentos por parte das equipes de áreas e unidades. Sua indefinição pode gerar contradições nas decisões empresariais, comprometer a qualidade do posicionamento genérico e ocasionar a perda da força competitiva da empresa. Agravam-se os problemas de alinhamento estratégico, as equipes sentem-se inseguras, ocorre um aumento do nível de conflitos improdutivos, criam-se facções políticas que defendem diferentes focos e linhas de ação.

A mudança do foco estratégico é possível, mas em geral trabalhosa em termos de tempo, empenho e clareza operacional, exigindo revisão das diretrizes e prioridades internas, redefinições das práticas atreladas à cultura organizacional, o estabelecimento de novos indicadores de avaliação de resultados individuais e de processos ou interdepartamentais – “diga como me medes que te direi como me comporto”, e intensa comunicação interna para realinhar as equipes de trabalho.

BARNEY, J. B. & HESTERLY, W. S.: Administração estratégica e vantagem competitiva. São Paulo: Prentice Hall, 2008.

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