O posicionamento estratégico genérico: um conceito básico?

maio 19, 2010

 

Por Luciano Vicenzi

Com certa freqüência encontro empresas e profissionais de venda com abordagens equivocadas quanto ao posicionamento estratégico a ser adotado na abordagem aos clientes-alvo. Este problema pode ter três diferentes fontes: problemas quanto à definição do posicionamento, realizado pela direção com maior ou menor participação do restante da empresa; problemas situados na média gerência, na conexão entre o nível estratégico e a operacionalização do conceito; ou problemas de entendimento dos profissionais que estão na ponta quanto à abordagem básica pretendida pela organização na apresentação dos diferenciais competitivos definidos.

A abordagem de Michael Porter sobre o posicionamento estratégico baseado em liderança em custo, diferenciação ou foco (em custo ou diferenciação), sobre o qual irá estabelecer as bases do seu modelo competitivo em um determinado mercado está fazendo 30 anos. Antes de Porter, Igor Ansoff já tratava destas questões, por volta de 1965, mas ainda vemos equívocos ou mesmo ausência de posicionamento nas organizações. A pergunta é: desconhecimento do conceito, problemas de execução ou incerteza quanto à validade da proposição?

A filosofia do conceito

A idéia trata de um princípio simples: para oferecer às pessoas e outras organizações um bem ou serviço pelos quais elas estejam dispostas a pagar um preço acima do valor que a empresa gasta para oferecê-lo, o produto/serviço deve ter uma qualidade que pode variar entre minimamente aceitável até o chamado encantamento do cliente. A questão é que o patamar “minimamente aceitável” sobe diariamente e as organizações têm tido dificuldades para acompanhar a velocidade de crescimento da exigência de seus clientes, vide o crescente número de queixas nos órgãos de defesa do consumidor. Não foi a qualidade que piorou, mas a exigência que subiu.

Efetivamente, se o interesse de uma empresa é obter melhores margens, ou seja, vantagem competitiva, ela deve ter clareza sobre o quê, para quem e como oferecer produtos e serviços de uma maneira a ser reconhecida pelos clientes como diferente dos outros e capaz de lhes proporcionar soluções realmente satisfatórias. O posicionamento estratégico genérico estabelece a base para alinhar a proposta de valor da empresa ao seu cliente. Na hora da interação empresa-cliente, a equipe de trabalho deve estar preparada para responder rapidamente a questão: por que os clientes vão comprar conosco e não com a concorrência? Se houver respostas diferentes, essa proposta de valor não vai chegar com clareza ao cliente. Esta faltando alinhamento estratégico.

Neste aspecto, a última década e meia apresentou uma mudança significativa na relação oferta-demanda. Antes, a proposta era baseada nas próprias competências da empresa, ou seja, “temos isto para te oferecer!”, característica do mercado baseado na oferta. Hoje, Porter defende que a abordagem voltou-se em primeiro lugar para o que o cliente quer e, a partir daí, buscar oferecer uma solução mais satisfatória ou encantadora, o mercado baseado na demanda. Hamel e Prahalad, há muitos anos, já defendem o casamento entre competências internas da empresa e necessidades explícitas ou latentes do público-alvo escolhido. Parece lógico? Bem, nem sempre é o que vemos por aí. Vocês se lembram do Mercedes classe A?

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Os 7 Ps do Marketing e os 5 Ps da Estratégia

maio 2, 2009

Por Luciano Vicenzi

interrogacaoDefinir para entender é uma das maiores necessidades humanas no que tange ao estudo de um determinado campo de conhecimento. A definição permite separar conceitos, distinguir diferentes idéias, concepções ou abordagens sobre um tema em pauta. No campo da administração e do marketing, acrônimos são costumeiramente utilizados como forma de facilitar a memorização e a consolidação dos conceitos propostos por um determinado autor. Outra técnica muito comum para facilitar a adesão de conceitos é a utilização de palavras que iniciam com a mesma letra. Para salientar e exemplificar essa tendência, apresentamos doze conceitos iniciados pela letra “P”.

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O pensamento estratégico frente à crise financeira global

março 18, 2009

Por Luciano Vicenzi

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Estamos vivendo uma era de profundas inseguranças no meio empresarial, provocadas pelas conjunturas da economia global. Em períodos como esses, costumam emergir, todos os dias, fatos e informações que serão utilizadas para confirmar todo tipo de previsão quanto a desdobramentos e decorrências dessa situação.

Atualmente, por exemplo, se o leitor acompanhar diferentes fontes de análise econômica verá que se torna impossível traçar uma linha comum entre elas. Há um emaranhado sem fim de considerações sobre as causas e conseqüências da crise, gerando desconfiança, medo e considerações imprecisas nas empresas, direta e indiretamente afetadas.  Mesmo quando os números no Brasil não têm confirmado as razões para tanto temor, há insegurança sobre quais medidas tomar, numa espécie de profecia auto-realizada para a retração da atividade econômica geral.

Transformações econômicas desta natureza ocorrem, até certo ponto, semelhantes a determinadas catástrofes naturais previamente anunciadas, mas sem dados concretos o suficiente para assegurar com exatidão sua data de ocorrência, podendo ser amanhã ou num futuro incerto. Sabe-se que a especulação faz parte da atividade econômica mundial. Os investimentos de risco são baseados nessa premissa. O que ninguém sabia era quando a bomba iria estourar, mas as empresas não podem ficar reféns dessa condição de total imprevisibilidade.

Neste contexto, há dois passos fundamentais para o gestor interessado em assumir as rédeas de sua empresa frente o mercado: compreender a essência do pensamento estratégico; e posicionar sua empresa adequadamente frente aos seus clientes.

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