Os 7 Ps do Marketing e os 5 Ps da Estratégia

Por Luciano Vicenzi

Definir para entender é uma das maiores necessidades humanas no que tange ao estudo de um determinado campo de conhecimento. A definição permite separar conceitos, distinguir diferentes idéias, concepções ou abordagens sobre um tema em pauta. No campo da administração e do marketing, acrônimos são costumeiramente utilizados como forma de facilitar a memorização e a consolidação dos conceitos propostos por um determinado autor. Outra técnica muito comum para facilitar a adesão de conceitos é a utilização de palavras que iniciam com a mesma letra. Para salientar e exemplificar essa tendência, apresentamos doze conceitos iniciados pela letra “P”.

 

Os 7 Ps do Marketing

Estamos mais acostumados a ouvir falar dos 4 Ps de marketing, aplicados pelas empresas para obter os resultados desejados de seus mercados, conforme suas estratégias, denominados em seu escopo de composto de marketing ou mix de marketing, classificados por McCarthy (apud Bulgacov, 2007) em produto, preço, promoção e praça, sendo:

→ produto – a variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidade ou tipo da embalagem, os tamanhos disponíveis, o nível de serviços pré e pós-venda, as garantias oferecidas, possíveis devoluções;

→ preço – o próprio preço em si em relação aos concorrentes, os desconto oferecidos, as concessões, os prazos de pagamento, o sistema de financiamento;

→ promoção – o nível de publicidade, a promoção e a força de vendas, as ações de relações públicas da empresa e o marketing direto;

→ praça – os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o estoque disponível e o transporte.

Bulgacov (2007) destaca ainda os 3 Ps adicionais existentes para o marketing de serviços (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001) denominados de pessoas, prova física e processo, sendo:

→ pessoas – o nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como fator fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento e motivação;

→ prova física – relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em sua experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à velocidade do atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações;

→ processo – relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço, padronizado ou customizado, através de atendimento direto ou tipo self-service, linhas de conhecimento aplicadas.

 

Os 5 Ps da estratégia

Já no campo da estratégia, Henry Mintzberg (MINTZBERG et al, 2003) propõe o que ele denominou de os 5 Ps para estratégia, pois como sabem os estrategistas, a estratégia possui como único consenso a inexistência de um conceito único para definir o que seja estratégia. Mintzberg procurou então utilizar os Ps para facilitar a apresentação de cinco definições diferentes que consideram a estratégia como: plano, pretexto, padrão, posição e perspectiva, sendo;

→ plano – essa definição de estratégia é a mais comum, com aplicação em diversos campos como o militar, na teoria dos jogos ou na administração. Para a maioria dos gestores a estratégia constitui uma espécie de plano de ação para uma empresa atuar em dado mercado e conquistar e manter vantagem competitiva;

→ pretexto – derivada da definição de estratégia como plano, Mintzberg destaca que a estratégia também pode ser um pretexto ou manobra com o qual a empresa busca induzir seus competidores a uma percepção equivocada de seus movimentos competitivos e, com isso, conquistar vantagens competitivas. O exemplo destacado por Mintzberg seria o anúncio de expansão da capacidade de produção de uma fábrica como forma de desencorajar seu concorrente a construir uma nova fábrica, constituindo o “plano” apenas a ameaça e não a intenção real de expansão em si.

→ padrão – por essa definição, a estratégia é a “consistência no comportamento”, o conjunto efetivo de ações que caracterizam um comportamento resultante da organização, como por exemplo, o modelo “T” de Henry Ford oferecido apenas na cor preta. Embora nem sempre comum, muitas organizações utilizam-se desta forma de estratégia vez ou outra, uma vez que a consistência no comportamento gera confiabilidade, um atributo valioso para o mercado. Neste caso, Mintzberg diferencia as estratégias deliberadas (intenções realizadas) das estratégias emergentes, “nas quais os modelos se desenvolveram sem intenções, ou apensar delas (que se tornaram não-realizadas)” (MINZTBERG, 2003, p. 27).

→ posição – trata da forma de localizar a organização no ambiente competitivo. “Por essa definição, estratégia torna-se força mediadora – ou a ‘combinação’, segundo Hofer e Schendel (1978:4) – entre organizações e ambiente, ou seja, entre o contexto interno e externo” (MINTBERG, 2003, p.26). Para Mintzberg, essa estratégia é compatível com todas as outras anteriores e ajuda a definir a posição de uma empresa perante seus competidores ou mesmo a encontrar uma posição única, evitando a competição direta. “Astley e Fombrun (1983), [...],dão o próximo passo lógico para apresentar a noção de estratégia ‘coletiva’, ou seja, estratégia que visa promover cooperação entre organizações, mesmo supostos concorrentes” (MINTZBERG, 2003, p.27).  

→ perspectiva – a estratégia neste caso é definida por Mintzberg como conceito, como uma forma de se olhar o mundo e a escolha de como competir nos mercados escolhidos. Neste caso, a estratégia surge da concepção pessoal dos estrategistas coletivos e de sua visão mais ampla sobre o futuro, o que muitas organizações denominam como a nossa maneira de atuar ou o padrão [empresa] de qualidade. Minztberg destaca que “neste aspecto, estratégia é para a organização aquilo que a personalidade é para o indivíduo. [...] Diversos conceitos de outros campos também capturam essa noção; os antropólogos referem-se à ‘cultura’ de uma sociedade, e os sociólogos à sua ‘ideologia’; os teóricos militares escrevem sobre ‘a grande estratégia’ dos exércitos; teóricos da administração usaram termos como ‘teoria dos negócios’ e sua ‘força motriz’ (Drucker, 1974; Tregoe e Zimmerman, 1980); e os alemães talvez capturem melhor o sentido com sua palavra ‘weltanschauung’, literalmente ‘visão de mundo’, significando como a intuição coletiva funciona” (MINZTBERG, 2003, p.27).